El impacto de regular el sector del juego en Letonia

Letonia aplica una estricta normativa sobre la publicidad del juego y casinos en un esfuerzo por crear un entorno de juego más seguro. Los cambios, introducidos en 2023, forman parte de una estrategia más amplia para mitigar el riesgo de problemas de juego. Asimismo, remodelan significativamente el panorama de la industria de casinos del país. El principal objetivo de las nuevas normas publicitarias es proteger a las personas vulnerables, concretamente a los menores, de los posibles peligros y efectos adversos del juego. El gobierno letón, a través de la Inspección de Supervisión de Loterías y Apuestas (IAUI), promueve la normativa como respuesta a la creciente preocupación por el impacto social del juego.

La publicidad se emite durante un periodo limitado cada día

En Letonia, la normativa sobre publicidad del juego es bastante estricta. Los anuncios solo pueden emitirse durante un periodo limitado de cuatro horas al día, concretamente de 1 a 5 de la madrugada. Esta restricción pretende minimizar la exposición de los grupos vulnerables, especialmente los menores, a contenidos relacionados con el juego.

Las siguientes normativas reflejan el enfoque de cada país para equilibrar la publicidad del juego, proteger a los grupos vulnerables y promover el juego responsable

País	Restricciones temporales de los anuncios de juego
Reino Unido	Los operadores han acordado no hacer publicidad inmediatamente antes, durante o después de acontecimientos deportivos televisados, excepto después de las 21.00 horas.
Alemania y Países Bajos	Se aplican restricciones legales; los operadores no pueden hacer publicidad hasta altas horas de la noche.
Portugal y España	Los operadores no pueden hacer publicidad hasta altas horas de la noche.
Italia	Prohíbe casi cualquier anuncio del juego desde principios de 2019. El Decreto Dignità (Decreto Dignità) prohibió toda la comercialización de juegos de azar en televisión, radio, prensa e internet.
Rusia	Prohibición parcial de la publicidad de juegos de azar; solo se permite en televisión y radio de 10 de la noche a 7 de la mañana.
Países escandinavos	Noruega permite la publicidad del juego con la prohibición de la publicidad dirigida a menores. Suecia permite la publicidad del juego con la prohibición de la publicidad dirigida a menores.
Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Irlanda, y Noruega	Restringen normalmente todas las formas de publicidad televisiva de 18.00 a 23.00 horas.

Una de las principales preocupaciones que impulsan estos cambios es la creciente exposición de los jóvenes a la publicidad del juego. Los estudios indican que la exposición temprana al juego puede aumentar los riesgos en etapas posteriores de la vida. Al restringir el tiempo y el contenido de los anuncios, el gobierno pretende disminuir el atractivo del juego para los menores. Las nuevas normas forman parte de una estrategia más amplia de Letonia para promover el juego responsable y reducir los daños relacionados con el juego. Al restringir la publicidad, el gobierno pretende reducir su visibilidad y hacerlo menos atractivo para quienes podrían ser propensos a la adicción. Las normas de publicidad de 2023 incluyen varias características clave destinadas a minimizar los riesgos asociados a las promociones del juego. Uno de los cambios más notables es imponer restricciones horarias estrictas sobre cuándo puede emitirse publicidad de apuestas. Los anuncios ahora están prohibidos durante las horas diurnas, un periodo en el que es más probable que haya niños y adolescentes viendo la tele o plataformas en línea. Con esta medida, se pretende reducir significativamente la exposición de los jóvenes a contenidos relacionados con el juego. La normativa también impone restricciones estrictas de contenido a los anuncios de juegos de azar. Los anuncios deben incluir advertencias claras sobre los riesgos del juego y el potencial de adicción. Además, no deben presentar el juego como un pasatiempo glamuroso o lucrativo. Tampoco pueden sugerir que el juego puede resolver dificultades económicas o mejorar la situación económica.

Adaptarse al cambio y reestructuración del sector

Otro aspecto significativo de las nuevas normas son las limitaciones impuestas al patrocinio por parte de las empresas de juego. La normativa prohíbe a las empresas de juego patrocinar eventos o equipos dirigidos principalmente a menores, como las ligas deportivas juveniles. La introducción de estas nuevas normas de publicidad ha tenido un profundo impacto en la industria letona de casinos. Esto afecta a la dinámica del mercado, el comportamiento de los consumidores y las estrategias de marketing empleadas por los operadores. Las formas tradicionales de publicidad, como la televisión y la radio, ya no son eficaces para llegar a un público amplio debido a las restricciones publicitarias. Por ende, los operadores tienen que explorar canales y estrategias de marketing alternativos. Con menos oportunidades para la publicidad tradicional, muchos operadores han recurrido a plataformas digitales y redes sociales para promocionar sus servicios. Sin embargo, estas plataformas también están sujetas a las mismas normas estrictas. Los anuncios en las redes sociales deben cumplir las mismas restricciones de contenido y no deben dirigirse a usuarios menores de edad. En consecuencia, las empresas invierten en sofisticados métodos de segmentación para garantizar que sus anuncios lleguen al público adecuado. Las nuevas normas de patrocinio han planteado retos tanto a los operadores de apuestas como a las organizaciones que patrocinan. Los equipos deportivos que antes dependían del patrocinio de las empresas de juego buscan ahora fuentes alternativas de financiación. En respuesta al nuevo entorno normativo, los operadores de casinos de Letonia han tenido que adaptarse rápidamente. Una de las principales estrategias adoptadas por los operadores es hacer hincapié en el juego responsable en sus materiales de marketing. Así, destacar la autoexclusión, los límites de depósito y las pruebas rigurosas. Este enfoque ayuda a contrarrestar la percepción negativa del juego y coincide con los objetivos del gobierno. Al disminuir la capacidad para atraer a nuevos clientes a través de la publicidad tradicional, muchos operadores se centran en retener a su base de clientes existente. Esto ha llevado a una mayor inversión en programas de fidelización, ofertas personalizadas y un mejor servicio al cliente. Al ofrecer una experiencia excepcional, los casinos pretenden fomentar relaciones a largo plazo con sus jugadores. Las nuevas normas de publicidad han tenido un profundo impacto en la industria letona de los casinos. Al imponer controles más estrictos sobre el momento y la forma de la publicidad del juego, el gobierno pretende proteger a los ciudadanos vulnerables y promover formas responsables de juego. Aunque las medidas han planteado retos a los operadores, también han estimulado la innovación y una mayor atención a la retención de clientes. El sector letón de los casinos navega por esta nueva normalidad, se adapta a los cambios y encuentra formas de prosperar a pesar de una normativa publicitaria más estricta.